Des bobettes dans des frigidaires Mère Poule : Le coup de marketing qui a propulsé UNDZ

Je suis reconnu pour ma façon assez bizarre de voir la vie. Dans le quotidien, tu aimes ou tu n'aimes pas. Mais en business, cette vision décalée, c'est extrêmement payant.

J'ai toujours eu des idées originales sans vraiment le vouloir. C'est à la fois un cadeau et une malédiction (tout dépend de l'idée, on s'entend !). Mais l'une des meilleures idées que j'ai eues dans ma carrière, c'est assurément les « frigidaires UNDZ ».

Laissez-moi vous raconter comment on a fini par vendre des bobettes dans des congélateurs à crème glacée.

Le problème : L'espace de plancher

Quand j'ai créé la marque de sous-vêtements UNDZ, on faisait face à un mur. À l'époque, les boutiques de skate et de streetwear ne vendaient pas (ou presque pas) de sous-vêtements. Il y avait bien quelques modèles à gauche et à droite, mais c'était très loin d'être la norme.

Le gros problème dans le commerce de détail, c'est que lorsqu'une catégorie de produit ne se vend pas, il n'y a pas d'espace alloué pour celle-ci en magasin.

Dans nos débuts, quand mon partenaire Steve et moi essayions d'entrer nos produits dans des grosses chaînes comme Amnesia ou Empire, on frappait toujours le même mur. Les acheteurs voyaient bien le potentiel de notre brand, le design fessait fort, mais la question qui tuait finissait toujours par tomber :

"C'est ben beau Max, mais je les mets où ?"

L'idée : Le complexe du Couche-Tard

C'est là que mon cerveau a spinné.

Je me suis dit : « Pourquoi ne pas vendre les UNDZ comme on vend de la crème glacée dans les dépanneurs ? »

Pensez-y. Les petits congélateurs vitrés dans les Couche-Tard, près de la caisse, sont hyper attrayants. J'ai toujours le goût d'acheter de quoi quand je passe à côté. Mais où trouver ce genre de frigidaire sans se ruiner ?

On avait remarqué que la compagnie québécoise Mère Poule avait des tonnes de congélateurs du format parfait dans les Jean Coutu. J'ai pris le téléphone, et on est entrés en contact avec eux pour trouver leur fournisseur.

Les petits congélateurs Mère Poule

Encore mieux : ils nous ont dit qu'ils avaient des tonnes d'unités défectueuses dans leur cour. Et vu que notre but n'était absolument pas de congeler des caleçons, c'était parfait pour nous. Le deal a été conclu à 50 $ du frigidaire.

L'exécution : Le goulag dans l'entrepôt

Steve et moi sommes allés chercher nos premières unités. Rendu à l'entrepôt, on a sorti nos outils. On a vidé chaque frigidaire de toutes ses composantes mécaniques pour ne garder que le frame. On a arraché les wraps de Mère Poule, et on a posé nos propres wraps aux couleurs d'UNDZ.

Une des seules photos qui me reste (so sad)

Ça nous prenait 4 à 5 heures de travail manuel par frigidaire. Mais ce n'était pas grave, on n'en avait besoin que de quelques-uns pour faire nos tests... NOPE.

Après avoir réussi à entrer chez Amnesia (juste ça, c'est une histoire légendaire pour une autre fois), la folie a pogné. TOUS les magasins voulaient leur foutu freezer UNDZ !

La version EMPIRE du Display

On est retournés voir Mère Poule et on a littéralement acheté tout ce qu'ils avaient dans l'usagé. Entre 100 et 200 unités y sont passées.

"Allo la Chine ? Je veux un frigidaire brisé, SVP."

Quand on a passé au travers de l'inventaire des poubelles de Mère Poule, on a dû commander des unités neuves directement de la Chine.

Imaginez la conversation avec le fournisseur chinois. C'était la commande la plus absurde de sa vie : des frigidaires commerciaux, mais sans capacité de refroidir. Le vendeur en Chine m'a fait confirmer au moins 10 fois que c'était bien ça le but. Il capotait.

Ce marketing de guérilla, quoi que complexe et épuisant à exécuter dans nos débuts, nous a littéralement mis sur la map. On a créé notre propre espace là où il n'y en avait pas.

C'est ça, l'ADN de Max Doré. Si la porte est fermée, passe par le frigidaire.