Le jour où Max Doré a pleuré dans l'atelier de Marc Séguin

Au Québec, on a un sérieux problème avec le succès. On a tendance à croire que l'art et les affaires sont deux ennemis jurés. On se dit que si un artiste fait de l'argent, c'est qu'il s'est "vendu". Et que si un entrepreneur s'intéresse à l'art, c'est juste pour faire un coup de relations publiques.

C'est de la foutaise. Et s'il y a bien un moment dans ma vie qui a détruit ce mythe à tout jamais, c'est une journée de 2015, dans un atelier du quartier Saint-Henri à Montréal.

Laissez-moi vous raconter l'histoire de ma rencontre avec le titan de l'art contemporain québécois, Marc Séguin.

L'époque UNDZ : Déranger pour exister

En 2015, j'étais à la tête de ma marque de sous-vêtements, UNDZ. L'entreprise était en pleine explosion internationale. On ne faisait pas dans la dentelle : notre stratégie, c'était le marketing de guérilla et les collaborations audacieuses. J'ai eu la chance de travailler avec des géants mondiaux comme Ai Weiwei ou le designer Walter Van Beirendonck.

Mais je voulais faire un gros coup ici, chez nous. J'ai donc approché Marc Séguin.

L'idée sur papier était simple, mais incroyablement ambitieuse : je voulais collaborer avec lui pour créer une ligne de sous-vêtements directement inspirée de son art brut, sombre et percutant. Contre toute attente, le processus s'est mis en branle. Les échanges étaient riches, vrais, sans fla-fla. Deux gars qui aiment créer, chacun à leur façon.

Le choc visuel dans Saint-Henri

Quelques mois plus tard, je me rends dans son atelier à Montréal pour voir l'avancement des choses.

En poussant la porte, mon regard est immédiatement happé par une toile monumentale accrochée au mur. Ce n'était pas un petit croquis d'exploration. C'était une pièce maîtresse, une œuvre d'envergure nationale qui était destinée à être exposée au prestigieux Musée des beaux-arts du Canada.

Je m'approche de la toile. Je regarde les coups de pinceau, la violence et la beauté du personnage masculin que Marc avait peint. Et là, le temps s'est arrêté.

Le souffle m'a manqué. Sur l'homme immortalisé sur cette toile magistrale, on reconnaissait distinctement... des sous-vêtements UNDZ.

Plus de mots, juste des larmes

Marc Séguin n'avait pas simplement pris une de ses œuvres pour la "stamper" sur un de mes produits commerciaux en échange d'un chèque. Il avait fait exactement l'inverse. Il avait pris mon produit commercial, ma vision d'entrepreneur, et il l'avait élevée au rang d'art majeur. Il venait de figer UNDZ pour l'éternité dans la grande culture canadienne.

Face à ce geste d'un respect monumental, le "PDG" en moi a complètement disparu. Je n'avais plus aucun discours corporatif à lui servir. J'ai oublié comment parler.

Je me suis approché de Marc, je l'ai pris dans mes bras, et je me suis mis à pleurer. Juste des larmes de gratitude, d'homme à homme. C'est l'un des moments les plus marquants de toute ma carrière.

La leçon : L'art n'a pas à être pauvre pour être noble

Pourquoi je vous raconte ça aujourd'hui, en 2026 ? Parce que ce moment précis dans l'atelier de Marc Séguin est l'étincelle qui a créé Le Socle.

Quand je regarde les artisans et les artistes d'ici, je vois trop de talent brut qui crève à petit feu en attendant une subvention. Ce jour-là, Marc m'a prouvé que quand le respect mutuel s'installe, la friction entre une marque commerciale et un créateur peut créer une véritable déflagration culturelle.

L'art n'a pas besoin d'être pauvre pour être noble. Un produit commercial bien pensé peut infiltrer les musées. Et un artiste peut bâtir un empire financier sans jamais compromettre son intégrité.

C'est cette mentalité-là, ce Gros Bon Sens appliqué à la créativité, que j'enseigne aujourd'hui avec l'accélérateur Le Socle, et c'est cette même vérité sans filtre que je vais amener au micro de mon podcast cet été.

Arrêtons de nous excuser d'être ambitieux. Si vous avez une vision, foncez. Bâtissez des ponts, créez des produits qui dérangent, et qui sait... vous finirez peut-être dans un musée.

Suivez le nouveau podcast d'actualités par Max Doré ici